冯涛/云顶国际平台游戏官网经济管理学院副教授

最近，盛大集团董事长陈天桥夫妇向美国加州理工学院捐赠1.15亿美元，用于脑科学研究。近年来，中国富豪对高等教育的捐赠成为社会和媒体关注的焦点。

复星集团董事长郭广昌向母校复旦大学捐赠1亿元人民币；小米科技董事长兼首席执行官雷军向母校武汉大学捐赠1亿元人民币；乾通科技实业有限公司董事长周海冰夫妇向母校南开大学捐赠1亿元；重庆博恩集团董事长熊新翔向母校电子科技大学（位于成都）捐赠10.3亿元；中国泛海控股集团董事长卢志强向母校复旦大学捐赠7亿元人民币；阿里巴巴集团董事局主席马云向母校杭州师范大学捐赠1亿元；地产商潘石屹夫妇向美国哈佛大学捐赠1500万美元；香港富商陈启宗、陈乐宗兄弟向哈佛大学捐赠3.5亿美元，陈启宗家族还向美国南加州大学捐款2000万美元；香港地产商李德义向母校美国麻省理工学院捐赠1.18亿美元。

类似的例子还有很多，不一而足。尤其近两三年来，富豪捐赠高等教育呈“传染性”、集体爆发之势。

这样的发展得益于各方面因素的推动，如媒体的大幅度报道，每次大额捐赠都会引发媒体蜂拥而上，进行充分报道；社会的捐赠氛围日渐浓厚，大型捐赠活动的举办日渐常态化；高等教育领域的受赠机构一般是各高校成立的教育发展基金会，无论对捐赠人还是社会公众来说，信息都是比较对称的，并且以前没有发生过大的捐赠丑闻，相对而言受信任度较高；政府各方面的扶持推动，包括资助捐赠相关课题的研究，教育部和地方政府探索捐赠立法试点等；以及中国新兴产业经济新贵的不断崛起，他们和传统富豪相比，更加国际化，更容易接受发达国家的慈善文化和思维。这些因素都为高等教育捐赠的大爆发培育了良好的土壤。

繁荣喧嚣的背后，探究一下影响捐赠人进行慈善捐赠的因素，进而出台更有针对性的政策措施，制度性地鼓励推动慈善捐赠的稳步发展，实在是很有必要。

首先要了解影响慈善捐赠的因素。一般而言，在慈善捐赠最发达的美国，慈善捐赠的影响因素主要可以归为精神收益和物质收益两大类。精神收益主要包括捐赠人心理上的满足感，如怜悯和同情心、社会责任、价值观上的满足，以及良好社会风气的营造。物质收益主要包括税收减免（对个人来讲，主要表现为个人所得税的减免；对企业来讲，主要表现为企业所得税的减免）、政府会有匹配自己捐赠的相应支出、有助于个人和名下企业的营销等。

以上捐赠收益已经被西方的研究所证实，但向高校捐赠还有一些收益未经正规的研究文献证实，只是在业界流传甚广，如私立大学会招收捐赠者自己家族的子女就读，私立大学医学院可以为捐赠者家族提供健康医疗服务等（但出于多方面的原因，这些收益即使在美国也很难被研究证实）。此外，受赠机构的营销策略甚至营销广告会影响到捐赠人的决策，就读大学期间的学习、社团及其他经历也会影响捐赠人日后的捐赠决策。

针对上述研究总结出的影响因素，美国在政府层面出台了针对性很强的立法，从税收减免、政府匹配等方面做了详细的规定，充分满足了捐赠人（包括公司和个人）的物质收益；在社会层面，慈善机构定期募捐等慈善活动的举办和新闻媒体的传播，充分满足了捐赠人的精神收益；在高等教育机构层面，细致、极其灵活的安排，尤其是私立大学由于其身份地位的特殊可以采取具有较多灵活性的吸引捐赠举措，能够充分满足捐赠人的物质和精神收益。这往往带来很好的效果。

美国在高等教育捐赠领域的繁荣，是这种全面具体细致的捐赠支持制度的结果，这不光吸引了大批本国富豪踊跃捐赠高等教育，也吸引了其他国家的富豪不断向美国的高等教育机构提供捐赠，其中不乏中国大陆、中国香港等地的富豪。因为捐赠支持制度匹配了他们的捐赠需求，使他们获得了精神和物质收益，作为一个“经济人”获得了收益最大化。

这对中国有一定参考意义，对中国当前的捐赠支持制度提出了改革的要求。但也可能挑战中国的传统文化、教育体制甚至道德底线。试问：假如一个中国富豪捐赠北京大学数亿元，这笔资金可以资助数千名贫困家庭子女完成本科乃至研究生学业，受益者众多，那么北京大学能够招收他的子女入读吗？这显然违反现行的教育体制和道德底线。作为一个“经济人”，该富豪可能也会出于高尚的目的捐赠某美国私立大学巨资，这笔来源于中国经济体的资金最终会资助数千名美国贫困家庭子女。美国候任总统特朗普抱怨中国通过所谓不正当手段吸引了美国的制造业外流到中国，实际上在捐赠领域，美国却总是通过灵活但可能不符合中国人价值观的手段来吸引中国的巨资外流到美国。

对中国来说，必须从捐赠人的精神收益和物质收益角度着手，以当年吸引外商投资的热情，改革已有的捐赠支持制度，想办法出台举措，能精确匹配捐赠人的收益。这样才能不仅留住本国捐赠人的捐赠，还能吸引外国捐赠人的捐赠，才能带来捐赠事业的繁荣发展。

从精神收益的角度来看，受赠机构的责任比较多一些，必须真正、切实地理解捐赠人的理念和想法。大多数捐赠人的本意都不是为了物质收益，他们是真的出于人类科学的进步、社会的公平、其他人生活的更好、环境的改善等目的做出捐赠。这需要受赠机构（在高等教育领域主要是高校的教育发展基金会）要招聘到具有一定专业背景的专业人才，对捐赠人希望支持的领域有较强的专业知识基础，能够理解捐赠人的理念、愿景，并具有同等的热情而不是功利地只想把资金弄进来，从而为捐赠人提供专业、热情、无私的服务，并在后续的捐赠项目运作中体现专业性的管理，保障资金的合理、有效利用，以圆满完成捐赠人的心愿，为以后进一步吸引捐赠打下基础。

尤其在现在的背景下，受赠机构的管理不善，浪费甚至挪用、贪污捐赠资金，是制约捐赠人捐赠国内机构的一个主要障碍，这严重影响了捐赠人精神收益的实现，可能是今后最需要改进的地方。改进的方式则是：提高受赠机构管理人员的专业性，有时可能需要招聘各个专业领域的职业经理人；公开各种需要公开的信息，使捐赠项目的运作更加透明；加强和保持和重点捐赠人的联系，进行适度的市场营销。

从物质收益的角度来看，在中国，捐赠人主要希望满足的可能是：税收减免、财政匹配、本人和旗下企业市场营销的需要，以及有时候和地方政府关系的巩固等。

这些方面主要是政府需要承担的责任多一些。政府应当放松对当前慈善捐赠领域税收减免的严格限制，从受赠机构的资格、减免的额度、后续年度的延伸等多个方面进行改革，以加大通过对企业所得税和个人所得税的税收减免来刺激捐赠的力度。

另外，财政匹配（即政府匹配企业和个人捐赠的一定比例，不一定是全额匹配，一般是差额匹配）也是一个非常值得重视的领域。国外的研究早已证实，财政匹配比税收减免对慈善捐赠的拉动作用要更大一些，有的国家有的领域甚至是财政匹配和税收减免同时使用，即对个人和企业的一笔捐赠，政府匹配其捐赠额的一定比例，同时企业和个人还可以获得这笔捐赠的税收减免。这实际上是同时满足了捐赠人的精神收益和物质收益，属于吸引捐赠的“组合拳”，效果往往更好，一般适用于政府最希望鼓励捐赠的领域。2016年深圳市已经开始探索地方财政匹配对深圳高校的民间资金捐赠，这开了一个好头，将来可以允许东部发达地方政府先进行试点探索，条件成熟以后推广到全国。

市场营销方面，这不需要政府做太多，只要不违反法律，捐赠和市场营销的结合都可以接受，但政府对虚假营销宣传的监管要严格一些。

富豪的捐赠可能数量很大，更能吸引眼球，但实际上，慈善捐赠的主体还是普通社会大众，即使是在美国，普通公众的慈善捐赠还是占了捐赠额的主要部分。更关键的是，他们的参与确立了民间慈善捐赠的文化和氛围，这可能是更重要的。中国普通公众参与高等教育的慈善捐赠，由于多种原因，和发达国家相比还存在着较大不足，今后也应该从满足他们的精神收益和物质收益的角度着手，来推动捐赠支持制度的建立和完善，以更好地吸引他们的捐赠，实现捐赠的由点及面的扩展。

原文：http://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_1578693